Métricas e monitoramento de redes sociais: por que é importante acompanhar os indicadores nesses canais?

O desempenho das suas marcas no Facebook e Instagram têm sido satisfatório?

Se você não sabe responder a essa pergunta com honestidade e segurança, não se envergonhe. A maioria dos social media tem dificuldades em analisar métricas e fazer monitoramento de redes sociais.

Lidar com dados e selecionar o quê e como analisar em cada caso é um desafio, pois envolve saber quais são os indicadores de performance reais para cada estratégia. Além disso, muitos profissionais ficam apegados às chamadas métricas da vaidade, que dizem muito pouco ou quase nada quanto ao alcance real dos seus objetivos.

O fato que, para ter discernimento de como tirar conclusões a partir das métricas e monitoramento de redes sociais, é preciso uma postura analítica, acesso aos dados corretos e uma visão clara dos objetivos da estratégia.

No post de hoje, entenda a importância de acompanhar as métricas de redes sociais e conheça as principais delas. Boa leitura!

Para começo de conversa, vamos diferenciar o que é um dado, uma métrica e um KPI (em inglês, Key Performance Indicator).

Qualquer número observável pode ser considerado um dado. E, no ambiente online, há uma infinidade deles.

Já métricas são dados – ou o cruzamento deles – que trazem alguma informação. Quando você cruza “alcance” com “interações”, por exemplo, você tem a métrica “engajamento”.

KPIs são as métricas mais relevantes do ponto de vista de um negócio, ou seja: as métricas que dizem se você está – ou não – alcançando seus objetivos de negócio. Por isso o nome “indicadores chave-de performance”. Assim, dependendo do seu objetivo nas redes sociais uma métrica pode – ou não – ser um KPI.

Uma das principais vantagens do marketing digital é a facilidade de mensuração de desempenho das campanhas em tempo real. E esse acompanhamento de indicadores pode ser feito de algumas formas.

Hoje em dia, todas as redes sociais possuem um analytics. Algumas trazem dados mais avançados que outras, mas todas têm, no mínimo, o básico para o perfil ou página.

Obviamente, é preciso ter conhecimento para saber extrair os números relevantes e, a partir deles, tomar decisões que não estejam baseadas em achismos. Esse é um dos diferenciais dos profissionais de marketing para comprovar a importância das redes sociais e do trabalho de monitoramento.

Falamos aqui de métricas “mais importantes” por que elas são métricas universais, ou seja: estão presentes em todas – ou na maioria – das redes sociais. Mas, lembre-se que as métricas mais importantes para você são aquelas que realmente dizem se você está alcançando seus objetivos.

Como já comentamos, o alcance é a métrica mais acompanhada pelos respondentes da Social Media Trends. Ele é definido pelo número de usuários que você atingiu com as suas postagens.

No Facebook, o alcance orgânico, que são os acessos conquistados de maneira não paga, vem diminuindo ao longo do tempo em razão de mudanças no algoritmo da rede.

Já o alcance pago é a quantidade de pessoas que viram o seu conteúdo como resultado de anúncios via Facebook Ads. O investimento em mídia paga passou de 63% em 2016 para 70,7% em 2017.

Quer uma dica boa? Observe na aba de Alcance quantos internautas ocultaram, denunciaram como spam ou deixaram de curtir a sua página.

Isso mostra a insatisfação deles e é válido para entender o que pode (e deve) ser melhorado.

Picos de alcance orgânico também merece ser analisados com calma. Quando um conteúdo recebe um volume de interações maior (ou viraliza organicamente) o próprio algoritmo do Facebook amplia a o alcance orgânico.

Isso porque ele considera, de alguma forma, que esse conteúdo é altamente relevante para os usuários.

Lembre-se também que uma métrica isolada não é capaz de dizer muito sobre o seu desempenho. Por isso, cruze-a com outras como o engajamento. Alcance alto + engajamento alto são um ótimo indício de efetividade do post, certo?

Não adianta ter um bom alcance, mas pouca interação com a sua marca, concorda? Então, para saber o grau de engajamento do seu público no Facebook, fique atento às curtidas, reações, compartilhamentos e comentários nas suas postagens.

Em geral, os posts mais envolventes são os dos tipos:

• citação;
• pergunta;
• dica;
• complete a frase;
• meme;
• imagem;
• vídeo;
• concurso;
• trivia;
• história (storytelling);
• publicações compartilhados por outras páginas.

Cuidado apenas para não pedir ou incentivar likes e comentários explicitamente! O Facebook anunciou recentemente que está penalizando conteúdos desse tipo.

Como cada empresa tem suas próprias características, teste para saber como o seu negócio funciona melhor. Por exemplo, experimente postar nas segundas-feiras e veja o resultado. Depois, publique nas terças e compare o desempenho.

O CTR é uma métrica que pode ser utilizada tanto nas redes sociais quanto nos demais canais digitais.

Para conhecê-lo, basta dividir o número de cliques em uma postagem pelo número de impressões da página. Multiplique o valor por 100, caso queira obtê-lo em porcentagem.

Além da quantidade de menções a sua marca, é fundamental conhecer o sentimento do público. Afinal, o que as pessoas comentam? Elas fazem avaliações positivas ou negativas?

Tais feedbacks são muito úteis para a melhoria da sua presença online e também revelam oportunidades para o negócio.

Para facilitar esse trabalho, conte com uma ferramenta de gestão de redes sociais.

A Social Media Trends mostra que 49,3% das organizações usam alguma do tipo e 73,4% mencionam a análise das métricas como o principal motivo para isso. Aquelas que a adotam tendem a se considerar mais eficientes nesse meio.

Uma conversão é qualquer ação desejada pela sua empresa.

O ideal é que o seu trabalho nas redes sociais tenha objetivos definidos, que vão além daquele universo. Estamos falando de número de visitas ao site, de preenchimento de formulários, de ligações telefônicas, entre outros.

Para configurar e acompanhar as suas metas, utilize o Google Analytics (GA). Em Aquisição, basta clicar em Redes sociais e, em seguida, Conversões.

O tráfego de social mostra quantos usuários chegam ao seu site ou blog vindos de publicações nas redes sociais. Essa métrica também pode ser conferida em Aquisição no GA.

A partir da análise do aumento da sua base de seguidores, do engajamento e do tráfego de social, você consegue calcular o crescimento da sua empresa por canal.

Para terminar, não se esqueça de tomar cuidado com as métricas de vaidade. Apesar de parecerem muito atraentes em um primeiro momento, elas não o ajudam a tomar decisões mais inteligentes.

Sem uma contextualização adequada, o número de seguidores e likes, por exemplo, não são informações suficientes para aperfeiçoar a sua estratégia.

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