Marketing médico e suas regulamentações! [GUIA]

Segundo uma pesquisa feita pelo Instituto Datafolha e divulgado na Folha de São Paulo, o Google é o principal meio utilizado pelos brasileiros para tirar dúvidas sobre saúde.  

O levantamento mostra que 47% dos entrevistados afirmaram a preferência pelo site de buscas como fonte primária de informações a respeito de sintomas e medicamentos. 

Essa realidade abre muito espaço para ações de marketing médico e aumenta a necessidade de profissionais capacitados para implementar estratégias nos canais digitais. 

Só que como nem tudo são flores, existem desafios! Esse é um nicho de atuação que demanda muito conhecimento, por existirem regulamentações rigorosas que definem o que pode ser divulgado e publicado. 

Se você chegou aqui para entender como trabalhar o marketing médico de forma estratégica e se inteirar das normas de divulgação para essa área, está no lugar certo! 

Marketing médico é o conjunto de estratégias para promover os serviços e a reputação de profissionais da saúde, clínicas e hospitais. Assim como outras estratégias de marketing de nicho, o objetivo é atrair e fidelizar o público (nesse caso, os pacientes). 

Algumas das estratégias comuns no marketing médico são: 

• criação de um site profissional e atualizado; 
• uso de estratégias de SEO; 
• investimento em marketing de conteúdo; 
• envio de newsletters e e-mails informativos; 
• presença nas redes sociais; 
• participação em eventos e palestras da área de saúde. 

A importância dessas estratégias de marketing médico está no fato de que a promoção de serviços de saúde enfrenta desafios específicos. 

Muitas vezes, são barreiras que não são enfrentadas por outros setores.  

As regulamentações limitam, por exemplo, a capacidade dos profissionais de saúde de apresentarem seus serviços aos pacientes nas redes sociais. 

Um médico que deseja promover seus serviços nas redes sociais não pode deixar de entender que determinados procedimentos garantirão resultados específicos. 

Em muitos casos, as campanhas de marketing médico também se concentram em uma pequena parte da população de uma região ou um grupo demográfico preciso. 

Portanto, o marketing médico tem o desafio de equilibrar a necessidade de educar e informar o público sobre questões de saúde ao mesmo tempo que respeita as regulamentações de privacidade e confidencialidade. 

Os hospitais, clínicas e médicos autônomos seguem normas específicas estabelecidas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) no que diz respeito ao marketing na saúde.  

Desde março de 2024, essas “regras da publicidade médica” foram atualizadas com a Resolução 2.336/2023 do CFM. 

O novo texto permite, por exemplo, que os médicos divulguem seu trabalho nas redes sociais e promovam equipamentos disponibilizados em seus locais de atendimento. 

Porém, mesmo com essas permissões, existem limitações e diretrizes a serem seguidas. 

Todas as permissões e proibições para o marketing nesse setor estão previstas no Manual de Publicidade Médica criado pelo Conselho de Medicina. 

Mas, se você quer ter uma noção de quais são as regras estabelecidas pelo CFM, elencamos aqui as principais regras do marketing médico. Confira! 

Segundo a CFM, todas as peças de publicidade ou propaganda médica devem conter obrigatoriamente o nome do médico, acompanhado do número de registro no Conselho Regional de Medicina (CRM), seguido da palavra “MÉDICO”.  

Além disso, quando o médico possui uma especialidade ou área de atuação registrada no CRM, essa informação também deve ser incluída na publicidade, junto com o número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), se aplicável. 

O texto também explica que, em redes sociais, blogs, sites e plataformas similares, as informações de identificação devem ser dispostas na página principal do perfil. 

No Instagram, por exemplo, os dados de registro do Conselho e a especialidade do médico devem ser incluídos na bio do perfil. 

Os conteúdos temporários, como stories ou publicações de duração limitada em redes sociais, estão sujeitos às mesmas regras de publicidade estabelecidas pelo Conselho. 

Dentre as principais permissões concedidas pelo CFM a médicos, hospitais, clínicas e outras instituições de cuidados, estão as permissões de: 

• utilizar fotografia ou vídeo do ambiente de trabalho — os médicos têm permissão para utilizar fotografias ou vídeos que mostrem detalhes do local de atendimento aos pacientes; 
• utilizar imagens de si, da equipe clínica e de auxiliares — é permitido aos médicos utilizar suas próprias imagens, assim como imagens de membros de sua equipe clínica e outros auxiliares, para promover seus serviços de saúde. 
• informar sobre valores de Consultas e meios de pagamento — os médicos podem informar potenciais pacientes sobre os valores de suas consultas e os meios e formas de pagamento aceitos em seu consultório ou clínica; 
• emitir comentários genéricos sobre o trabalho — os médicos podem expressar o prazer em seu trabalho, a alegria em receber seus pacientes e acompanhantes, bem como as motivações relacionadas aos desafios do dia a dia de sua profissão; 
• revelar resultados de tratamentos — os médicos também têm permissão para revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos realizados em seus pacientes, desde que não identifiquem os pacientes em questão. 

Muitas práticas são adotadas por médicos e instituições de serviços de saúde por absorver estratégias de marketing e vendas aplicadas em outros setores, e não há nada de errado. 

Mas, com o reconhecimento e formalização dessas práticas pelo CFM, é possível entender as limitações e condições que assegurem as particularidades da área de saúde. 

Uma das prerrogativas estabelecidas pelo CFM é o direito do médico de utilizar canal de comunicação para dar entrevistas e publicar artigos sobre assuntos médicos.  

Por exemplo, se um médico é convidado para participar de um programa de televisão para discutir um tema de saúde relevante, ele tem o direito de aceitar o convite e contribuir para a disseminação de informações importantes para o público. 

Segundo o Conselho, o médico também tem o direito de utilizar imagens em tempo real de trabalhos e eventos científicos destinados a médicos e estudantes de medicina, desde que obtenha prévia autorização do paciente ou de seu representante legal.  

Outro direito importante é a exposição da qualificação técnica do médico, como suas especialidades e cursos de pós-graduação.  

Mas essa exposição deve ser feita seguindo algumas condições estabelecidas pelo CFM.  

Por exemplo, um médico com pós-graduação lato sensu pode anunciar o curso em forma de currículo, seguido do termo “não especialista” em caixa alta. 

As condições de divulgação da qualificação ajudam a evitar confusões e asseguram que os pacientes compreendam a formação e especialização do médico, conforme a CFM. 

Entre as principais proibições previstas pelo CFM no marketing médico, destacam-se: 

• divulgação de tratamento de sistemas orgânicos ou doenças específicas quando não especialista — é proibido que um médico que não seja especialista em determinada área divulgue que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas. Isso pode induzir à confusão com a divulgação de especialidades e prejudicar a compreensão dos pacientes; 
• divulgação de equipamentos e/ou medicamentos sem registro na Anvisa — não é permitido divulgar equipamentos e/ou medicamentos que não possuam registro na Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) ou em agência que a suceda; 
• participação em propaganda/publicidade para induzir à garantia de resultados — os médicos não podem promover medicamentos, insumos médicos, equipamentos, alimentos ou quaisquer outros produtos, criando expectativas irreais nos pacientes; 
• divulgação de método ou técnica não reconhecida — os médicos não podem divulgar métodos ou técnicas que não sejam reconhecidos pelo CFM. Isso visa garantir que os pacientes sejam submetidos apenas a tratamentos comprovadamente seguros; 
• garantia, promessa ou insinuação de bons resultados — é proibido garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento. Os médicos devem fornecer informações realistas sobre os possíveis resultados. 

Com as proibições, a CFM quer proteger pacientes de práticas inadequadas ou enganosas na divulgação de serviços de saúde, e garantir a integridade da profissão médica. 

O uso de imagens talvez seja um dos pontos mais delicados das regras do marketing médico. 

Segundo as regulamentaçãodo CFM, é permitido o uso da imagem de pacientes ou de bancos de imagens, caso tenha uma finalidade educativa. 

Por exemplo, o formato popular com imagens de “antes e depois” dos pacientes pode ser utilizado, mas deve ser apresentado em um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção.  

Se o médico utiliza imagens de bancos de fotos, é necessário citar a origem e atender às regras de direitos autorais, garantindo a legalidade do uso das imagens.  

Mas, se a fotografia for dos próprios arquivos do médico ou do estabelecimento onde atua, ele deve obter autorização do paciente para a publicação. Mesmo assim, a imagem deve garantir o anonimato do paciente. 

Quando uma rede social é usada para postar selfies do médico, o Conselho orienta que a publicação não contenha elementos sensacionalistas ou promovam concorrência desleal. 

Muitos profissionais de saúde não estão cientes do que é permitido ou proibido no marketing médico. Em alguns casos, o não profissionalismo é evidente devido à falta de conhecimento das melhores estratégias. 

No entanto, quando os profissionais de saúde contam com as ferramentas e os profissionais de marketing certos, os benefícios são imediatos. 

Vamos entender mais sobre os motivos pelos quais o marketing se tornou indispensável para o sucesso das instituições de saúde. 

Hospitais, clínicas e casas de saúde privadas são, em essência, empresas. Elas oferecem serviços de saúde e dependem da atração de clientes. 

São as estratégias de marketing médico que garantem que esses estabelecimentos alcancem uma audiência que pode se interessar pelos seus serviços. 

Vejamos o poder das estratégias de marketing para a conversão de pacientes: 

Muitas clínicas e hospitais criam conteúdos para palavras-chave específicas com foco em ranquear de forma orgânica no Google e atrair pessoas que estão prontas para a conversão. 

Considere o caso de uma pequena clínica de dermatologia que cria conteúdos em seu blog para palavras-chave específicas como “tratamento de melasma em São Paulo”.  

Suponha que essa palavra-chave tenha um volume de busca de 20 a 30 buscas mensais. 

Se a clínica converter apenas um paciente por mês através desse conteúdo, isso significa um aumento de 12 pacientes por ano. 

Se cada paciente gera, em média, uma receita de R$ 500,00 por consulta, o aumento na receita anual será de R$ 6.000,00. 

Considerando que esse seria apenas um dos muitos conteúdos criados pela clínica e que existem outras palavras-chave com volumes de busca similares, o potencial de aumento no número de pacientes e na receita total, se torna ainda maior. 

Assim como em outras áreas de negócios, hospitais e clínicas interessados em manter e aumentar sua base de clientes investem em fidelizar clientes pacientes. 

A fidelização na área de saúde pode ser alcançada por meio de várias estratégias, e uma das mais eficazes é o uso do e-mail marketing.  

Uma clínica pode enviar e-mails personalizados para seus pacientes antigos, lembrando-os de agendar consultas de acompanhamento, exames de rotina ou vacinações.  

Esses e-mails podem conter dicas de saúde, informações sobre novos tratamentos ou serviços oferecidos pela clínica, ou até mensagens de aniversário personalizadas. 

Mantendo uma comunicação regular e personalizada com os pacientes antigos, a clínica médica reforça seu compromisso com o cuidado contínuo do paciente. 

Estamos inclinados a adquirir serviços de empresas em que confiamos, inclusive na saúde.  

Mas essa confiança não começa no consultório. 

Ela começa desde o primeiro contato que temos com o profissional ou com a instituição de saúde, seja por redes sociais ou referências de outros pacientes. 

As pessoas em busca de cuidados médicos podem usar a internet para escolher profissionais que demonstrem conhecimento, experiência e dedicação em suas áreas. 

Não é à toa que profissionais e instituições que apostam em marketing digital têm mais chance de construir autoridade e transmitir confiança ao seu público. 

Entender as regulações oferece uma base sobre as práticas que estão sendo usadas no marketing médico, mas elas por si só não serão suficientes para construir uma presença online e cultivar um público fiel em torno do negócio. 

Por isso, compilamos uma lista de estratégias de marketing para clínicas e médicos atraírem pacientes em potencial e cultivarem relacionamentos duradouros. 

Estudo feito nos Estados Unidos mostrou que 41% das pessoas escolheriam um prestador de cuidados de saúde com base na reputação do profissional nas redes sociais. 

Não há um levantamento similar com os usuários brasileiros de redes sociais. Mas, não é muito diferente por aqui, sendo possível perceber muita procura por conteúdo sobre saúde nesses canais. 

Por isso, médicos podem usar o Facebook, o Instagram, o LinkedIn e outras redes para compartilhar conteúdo educativo, depoimentos de pacientes e informações sobre serviços, além de interagir com a audiência e responder dúvidas sobre seu trabalho. 

O e-mail não perdeu sua relevância, mesmo com a popularidade das redes sociais e dos aplicativos de mensagens.  

Pelo contrário, o número de e-mails enviados e recebidos globalmente não para de crescer.  

Em 2024, espera-se que sejam enviados cerca de 361,6 bilhões de e-mails por dia, número que deve aumentar para 392,5 bilhões até 2026, segundo dados do Statista. 

Para médicos e clínicas, o e-mail marketing é uma maneira direta de se comunicar com os pacientes, oferecendo informações úteis como lembretes de consulta. 

Os médicos podem adquirir os endereços de e-mail dos pacientes por meio de campanhas nas redes sociais, e os usuários optam por fornecer seus contatos para receber atualizações regulares. 

Outra tática é oferecer a opção de cadastro de e-mail em seu site.  

Assim, os visitantes podem se inscrever para receber newsletters ou materiais gratuitos, como e-books sobre temas de saúde. 

Uma vez adquirido o endereço de e-mail de um cliente potencial, é possível manter um contato mais próximo, construir um relacionamento e fortalecer a fidelidade ao seu serviço. 

SEO é um conjunto de práticas utilizadas para aumentar a visibilidade de uma página nos resultados orgânicos dos mecanismos de busca, como o Google.  

Para médicos, isso significa criar conteúdo em site, blog e redes sociais, uma estrutura para que ele seja facilmente encontrado por pacientes em potencial que estejam pesquisando informações relacionadas à saúde e aos serviços médicos oferecidos. 

Veja quais são as 20 melhores estratégias de SEO para médicos: 

• uso de palavras-chave específicas da área médica; 
• criação de conteúdo de alta qualidade e relevante para os pacientes; 
• uso títulos e meta descrições em conteúdos publicados em um blog; 
• melhoria da velocidade de carregamento do site; 
• garantia de que o site seja compatível com dispositivos móveis; 
• utilização de links internos e externos relevantes; 
• inclusão de depoimentos e avaliações de pacientes; 
• imagens de qualidade; 
• URL amigável do site; 
• atualização regular do conteúdo do site; 
• integração do site com as redes sociais; 
• cadastro no Perfil de Empresa do Google; 
• utilização de técnicas de link building éticas. 
• página “Sobre” no site para destacar a experiência e qualificações médicas; 
• página de FAQ no site para responder às perguntas comuns dos pacientes; 
• marcadores de esquema para ajudar os mecanismos de busca a entender o conteúdo do site. 
• palavras-chave de cauda longa para segmentar pesquisas específicas; 
• Monitoramento do desempenho do site por meio do Google Analytics; 
• Garantia de que o site seja seguro e tenha certificado SSL; 
• estratégias locais, como direcionar o conteúdo para o público-alvo da região. 

É raro alguém passar da primeira página de resultados do Google porque todos querem encontrar exatamente o que precisam o mais rápido possível. 

Quanto mais alta for a classificação do site de um médico nos resultados de pesquisa, mais pacientes em potencial escolherão seus serviços em detrimento de outros. 

O Perfil da Empresa (antigo Google Meu Negócio) é uma ferramenta gratuita oferecida pelo Google que ajuda empresas e prestadores de serviço a aumentarem sua visibilidade nas pesquisas do maior buscador do mundo. 

Para médicos, fazer o cadastro nessa plataforma é uma estratégia especialmente relevante, pois atua como um ponto de conexão entre eles e seus pacientes no mundo digital. 

Por meio do Perfil da Empresa, é possível gerenciar como as informações da clínica médica como: localização exata do consultório ou clínica, os horários de funcionamento, informações de contato como telefone e e-mail, e uma descrição dos serviços médicos oferecidos. 

A plataforma também permite que os profissionais interajam diretamente com os pacientes, respondendo a avaliações e perguntas. 

Para fazer o cadastro no Perfil da Empresa, siga o passo a passo: 

1. faça login na sua Conta do Google ou crie uma. Se você criar uma nova conta no Google, será preciso se inscrever com o domínio do seu e-mail comercial; 

2. acesse Criar um perfil e comece a preencher todas as informações solicitadas e escolher as opções que melhor descrevem sua empresa, como “Categoria de negócios”, local e área de cobertura;  

3. insira um número de telefone para contato e uma URL para o seu site (se tiver); 

4. clique na opção “Concluir”; 

5. revise todas as informações inseridas no cadastro e escolha uma opção de verificação da sua nova conta no Perfil da Empresa.  

Feito! Com o Perfil da Empresa, agora é possível divulgar o negócio nesse canal!  

Entender as estratégias básicas do marketing médico é necessário para começar, mas sempre há espaço para dicas extras para evitar erros comuns.  

Então, confira nossas dicas para ajudar você a maximizar seus esforços e alcançar o sucesso na atração e fidelização de pacientes. 

Para muitos médicos, a ideia de não parecer sério pode gerar certo receio.  

A área de saúde é associada à formalidade, e alguns profissionais podem temer que uma abordagem mais informal comprometa sua imagem — o que é normal! 

Mas o fato é que a informalidade não significa falta de profissionalismo. Na verdade, isso pode humanizar o médico e torná-lo mais acessível aos pacientes. 

O médico infectologista Ricardo Kores, por exemplo, ficou famoso nas redes por compartilhar de forma descontraída vídeos sobre saúde, com foco em temas como higiene genital e sexo seguro. 

“Fogo na bruschetta?”, “Cuidado com ‘leite’ no olho!” e outras frases repletas de humor não só tornam o conteúdo do infectologista mais divertido, mas também quebram a rigidez típica do ambiente médico. Veja um exemplo: 

Mas uma coisa importante nesse tipo de abordagem é: a autenticidade é a chave para o sucesso. Então não tente criar uma comunicação que não combina com a brand persona do negócio.  

Além disso, é fundamental respeitar sempre as regras estabelecidas pela CFM sobre publicações nas redes sociais.  

Mesmo em um ambiente mais descontraído, a responsabilidade profissional com as credenciais médicas deve ser mantida em primeiro lugar. 

Uma situação comum a ser evitada no marketing médico é postar apenas textos longos e técnicos sobre determinadas condições de saúde.  

Cair nessa monotonia torna o seu perfil repetitivo e menos atrativo para os seguidores. Mas, felizmente, as opções de formato de conteúdo são vastas. 

Além das postagens tradicionais de fotos e texto, você pode experimentar vídeos curtos, carrosséis de imagens, infográficos, enquetes interativas, stories e até lives. 

Confira o exemplo da médica oftalmologista Claudia Del Claro, que mantém um perfil no Instagram com mais de 100 mil seguidores.  

A doutora possui uma rotina de publicações com diferentes formatos de publicação, como o vídeo abaixo que apresenta um trecho da sua participação em um programa de TV: 

Ver esta publicação no Instagram

Uma publicação partilhada por Tudo Sobre Lentes de Contato (@setembrosafira)

A oftalmologista também publica no feed do Instagram alguns dos vídeos gravados em que ela responde perguntas do público pelo Stories: 

Ver esta publicação no Instagram

Uma publicação partilhada por Dra Claudia Del Claro (@draclaudiadelclaro)

O marketing digital está sempre evoluindo, e o que funciona hoje pode não funcionar amanhã. Então, experimente novas ideias e ajuste sua estratégia conforme necessário.  

Na área de saúde, concorrentes são clínicas, consultórios ou profissionais de saúde que oferecem serviços semelhantes aos seus e que competem pelos mesmos pacientes.  

Podem ser concorrentes diretos (oferecem os mesmos tipos de serviços na mesma área geográfica) e indiretos (fornecem serviços relacionados ou atraem o mesmo público). 

Existem muitas maneiras de encontrá-los na internet. 

Nas redes sociais, é possível fazer buscas por hashtags relevantes para sua área de atuação e ver quais médicos e clínicas estão compartilhando conteúdo relacionado.  

Com uma pesquisa no Google usando palavras-chave relevantes para sua especialidade, você também pode identificar quem está competindo pelos mesmos termos de busca. 

Para nortear a sua análise de concorrentes, busque responder às seguintes questões: 

• Quais são os serviços oferecidos pelos meus concorrentes e o que os diferencia no mercado? 
• Como os meus concorrentes estão se engajando com seu público nas redes sociais e fornecendo valor? 
• O que os pacientes estão dizendo sobre os serviços dos meus concorrentes e quais são os pontos positivos e negativos destacados? 
• Que tipo de conteúdo os meus concorrentes estão compartilhando e com que frequência? 
• Como é o engajamento do público com o conteúdo dos meus concorrentes nas redes sociais? 
• Meus concorrentes estão investindo em tráfego pago? Eles têm anúncios no Google, Facebook, Instagram ou outras plataformas digitais? 
• Quais palavras-chave os meus concorrentes estão usando em seus websites e blogs para melhorar sua visibilidade nos mecanismos de busca? 

Durante esse processo, lembre-se de não copiar estratégias. Cada clínica ou consultório médico é único, com suas próprias metas, valores e identidade.  

Se você apenas copia o que os outros estão fazendo, arrisca parecer genérico e pouco original. 

Portanto, use as informações coletadas para inspiração e aprendizado, mas sempre acrescente sua própria voz e personalidade às estratégias de marketing, combinado? 

É comum passar bastante tempo cuidando das redes sociais quando você está gerenciando o marketing de uma clínica ou médico.  

Então, para te ajudar nessa tarefa, aqui estão algumas dicas finais para aproveitar ao máximo essas plataformas. 

Sem planejamento, você corre mais riscos de perder a consistência. 

Ter um cronograma de postagens é a melhor maneira de organizar e ter controle do que foi planejado para evitar problemas na gestão de redes sociais 

Você pode usar o Google Agenda ou o Trello, por exemplo, que oferecem recursos de calendário e permitem criar listas de tarefas e organizar suas postagens de forma visual. 

Outra opção é contar com uma plataforma de gerenciamento de mídias sociais como a mLsbs que tenha essa funcionalidade incluída na ferramenta. 

O tempo muitas vezes se torna um recurso escasso na vida de quem trabalha na área de saúde, e a ideia de criar materiais personalizados para cada postagem pode parecer assustadora (ou até mesmo impossível). 

Mas, em vez de começar do zero a cada post, você pode simplesmente usar um template. Trata-se de um modelo pré-formatado que pode ser usado para criar conteúdo. 

Existem várias fontes onde você pode encontrar templates para uso no seu marketing médico. No site da mLabs, existem materiais gratuitos que podem ajudar nessa criação: 

• Templates de posts  
• 100 ideias de posts para Instagram e TikTok 

O mais importante é encontrar modelos que combinem com a personalidade que você deseja transmitir nas suas redes sociais.  

Caso tenha dificuldades em encontrar templates, considere a contratação de um designer gráfico para a criação de modelos personalizados. 

A gestão de vários perfis de redes sociais costuma exigir um tempo, dedicação e muita estratégia! 

Uma plataforma de gestão de mídias sociais agiliza as tarefas manuais tornando todo o processo mais eficiente.  

Com a mLabs e possível gerenciar diversos perfis em um único lugar,programar postagens, gerar relatórios de resultados, responder mensagens e muito mais. 

Se você quer a melhor solução, a mLabs é a maior plataforma brasileira de gerenciamento de redes sociais usada por mais de 145 mil marcas.  

Abaixo, confira algumas vantagens da nossa plataforma para sua gestão de mídias sociais. 

• APIs exclusivas: a mLabs utiliza as APIs oficiais de todas as mídias e é a única plataforma de gestão de redes sociais que carrega o selo de Partner do LinkedIn; 
• interface amigável: nossa plataforma tem uma interface intuitiva e acessível, mesmo para aqueles com pouco conhecimento de redes sociais; 
• dados avançados: a mLabs oferece a possibilidade de gerar relatórios personalizados sobre o desempenho de cada perfil, fundamental para analisar os resultados e ter ideias para as próximas campanhas. 

Chegamos ao final do nosso guia sobre marketing médico! Agora, não perca a chance de contar com a ferramenta certa para melhorar suas estratégias, economizar tempo e obter insights sobre o engajamento do seu público. 

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