Social listening: escute a voz dos usuários para aumentar o engajamento

As pessoas falam a todo momento sobre suas experiências, necessidades e desejos nas redes sociais. E se as marcas não prestarem atenção, perderão oportunidades de se conectarem com potenciais clientes.

A melhor forma de fazer esse monitoramento é o social listening. Além de melhorar a comunicação nas redes sociais, isso pode ajudar as marcas a evitar crises de reputação antes que se tornem problemas a longo prazo.

Mas, se você trabalha com mídias sociais e ainda não conhece o que é social listening, não se preocupe, vamos explicar tudo neste guia. Confira!

Social listening é a prática de monitorar os canais de mídia social de uma marca em busca de menções ao seu nome, aos seus produtos ou serviços, a concorrentes e a palavras-chave relacionadas ao seu setor.

A tradução direta para “social listening” é “escuta social”, ou seja, você está prestando atenção nas conversas que rolam nas redes sociais e outros canais.

Quem cuida dessa tarefa são os profissionais de marketing digital. Eles utilizam ferramentas que coletam automaticamente as menções e analisam o conteúdo, desde comentários em posts até tweets, avaliações e até hashtags populares.

Os canais analisados no social listening são todos que promovem a interação entre os usuários: Instagram, Facebook, LinkedIn, Reddit,  fóruns online, blogs e até sites de avaliações como o Perfil da Empresa e Reclame Aqui. 

Basicamente, qualquer lugar onde as pessoas possam dar opinião e comentar sobre marcas, produtos e serviços pode ser alvo do social listening. Esse rastreamento observa uma variedade de informações, como:

• Menções à marca;
• Menções aos concorrentes;
• Palavras-chave relacionadas;
• Sentimento do público (positivo, negativo ou neutro);
• Volume de menções;
• Trends de comportamento e consumo;
• Identificação de possíveis crises
• Feedback de clientes;
• Performance de campanhas ou produtos;
• Influenciadores envolvidos nas conversas.

Estão elogiando? Criticando? Há uma crise envolvendo o nome da empresa? Nada escapa ao social listening. A ideia é descobrir como as pessoas se sentem em relação ao que a marca oferece e como ela pode agir com base nessas informações.

As duas práticas parecem similares (e realmente são), mas a diferença entre monitoramento de redes sociais e escuta é simples. Enquanto o social listening é um rastreamento proativo, o monitoramento de redes sociais é reativo. 

Quando você está fazendo monitoramento de rede social, está analisando as menções e conversas que já aconteceram, enquanto no social listening você está se antecipando e analisando o que as pessoas estão pensando e falando em um nível mais profundo.

Para ficar ainda mais claro, dê uma olhada nessa tabela que mostra as principais diferenças entre monitoramento de redes sociais e o social listening:

O social listening é a melhor forma de padronizar uma tarefa que todo mundo precisa fazer hoje em dia: entender o que o público está falando para melhorar estratégias de comunicação, meios de suporte ao cliente, produtos e serviços. 

E se você acha que o volume de informação é baixo, dá só uma olhada nos números. O rastreador em tempo real Spectral Plex mostra que:

• 6 novos sites são publicados por editores a cada segundo;
• 41 comentários são escritos por usuários do Reddit por segundo;
• 116 posts são publicados por blogueiros a cada segundo;
• 500 minutos de vídeo são carregados por criadores do YouTube por segundo;
• 1.099 posts são compartilhados por usuários do Instagram por segundo;
• 4.050 fotos são compartilhadas por usuários do Facebook a cada segundo;
• 34.722 posts são compartilhados por usuários do Snapchat por segundo.

Com tantos canais e interações rolando o tempo todo, usar as estratégias certas para captar essas conversas se tornou mais importante do que nunca. 

Afinal, como você vai saber o que as pessoas realmente pensam da marca se você não está ouvindo o que elas têm a dizer?

Se você não usa o social listening, é como se estivesse executando suas estratégias nas redes sociais com uma venda nos olhos. Clientes e leads já estão falando sobre as marcas nessas plataformas, e ignorar essas conversas é um erro. 

Aqui estão algumas maneiras de como o ouvir as pessoas nas redes sociais pode trazer benefícios para as empresas.

As pessoas vão dizer o que querem nas redes sociais, e você só precisa ouvir. A escuta ajuda a entender o que o público-alvo deseja em relação a uma marca. 

Um cliente pode postar Stories no Instagram sobre o quanto ama um produto ou você pode notar conversas no Reddit em que as pessoas estão em busca de soluções que esse mesmo produto pode oferecer. 

Em ambos os casos, você pode tratar isso como feedback do público e usar essas informações para aprimorar ofertas e antecipar objeções da jornada de compra. 

A internet é um termômetro de tendências e, ao ouvir o que as pessoas estão falando, você pode capturar essas ondas antes que se tornem um tsunami. 

Pode ser uma nova hashtag ou um tema que está gerando discussões: ficar de olho no que rola nas redes sociais te coloca à frente da curva. Prever assuntos que vão dar o que falar é a chance de alinhar campanhas e conteúdos mais cedo do que os concorrentes.

Quando críticas à marca aparecem, a capacidade de monitorar as redes sociais pode ser a diferença entre um pequeno contratempo e um grande alvoroço. 

Ao ouvir as opiniões em tempo real, você pode identificar uma crise emergente e responder de forma ágil. Respostas proativas demonstram que a marca está comprometida em resolver os problemas, o que pode mitigar danos à reputação. 

Em vez de esperar que a situação se intensifique, você pode lidar com as preocupações antes que se tornem um grande escândalo.

Mapear menções e outros dados sobre o que estão falando de uma marca é muito mais fácil do que no passado, e tudo graças ao machine learning e à inteligência artificial. 

Agora, em vez de passar horas e horas analisando manualmente cada menção ou comentário, podemos contar com ferramentas que fazem esse trabalho por nós. E tudo que precisamos fazer é escolher as plataformas certas e usar os filtros adequados para afunilar as informações que importam.

Basicamente, as ferramentas de social listening ficam de olho nas conversas que acontecem em várias redes sociais, fóruns, blogs e até em sites de avaliação. 

Elas utilizam algoritmos para escanear uma variedade de plataformas digitais, incluindo redes sociais, blogs, fóruns e sites de avaliações. Ao integrar essas informações em um único painel de controle, as marcas conseguem obter uma visão holística do que está sendo dito sobre elas e suas concorrentes.

A análise de sentimentos, ou sentiment analysis, é uma parte do social listening focada em determinar se uma opinião expressa sobre a marca é positiva, negativa ou neutra. 

Esse tipo de análise vai além da simples coleta de dados, pois envolve a interpretação do conteúdo, considerando nuances e contextos que podem alterar o sentido das palavras.

Na maioria dos casos, fazer essa análise manualmente é uma tarefa inviável. Estamos falando sobre analisar milhares de conversas, menções de marcas e avaliações espalhadas por vários sites e plataformas — algumas delas acontecendo em tempo real. 

Para dar conta dessa demanda, você precisa geralmente de uma ferramenta de análise de sentimentos que automatize o trabalho.

Uma ferramenta de análise de sentimentos utiliza inteligência artificial (IA) para analisar dados textuais de várias fontes da internet e captar as emoções que as pessoas estão expressando, como alegria, frustração ou decepção. 

A análise é realizada por meio do processamento de linguagem natural (PLN), que permite à ferramenta entender o contexto por trás de postagens, avaliações e feedbacks.

Isso é feito de forma muito semelhante à forma como um ser humano compreenderia a linguagem, mas a IA opera em um ritmo muito mais rápido e em uma escala bem maior.

O PLN usa uma série de técnicas que ajudam a máquina a decifrar não apenas as palavras, mas também nuances da linguagem, como ironias, sarcasmo e sentimentos implícitos. 

Assim, a ferramenta consegue interpretar o que as pessoas realmente estão sentindo, mesmo que não expressem isso de maneira direta.

Os dados são classificados como positivos, negativos ou neutros com base nas emoções identificadas. Eles são apresentados em dashboards com gráficos e tabelas que ajudam a entender as tendências relacionadas às percepções do público.

Com os dados em mãos, você pode analisar os gráficos para identificar tendências ao longo do tempo, como picos de sentimentos positivos ou negativos.

O volume de informações nas redes sociais cresce a passos largos. Contar com ferramentas que possam nos ajudar a monitorar o que está sendo dito sobre marcas, produtos e tendências é algo fundamental no social listening.

Felizmente, existem muitas ferramentas para ajudar nesse trabalho, e muitas delas oferecem uma variedade de funcionalidades em um único lugar.

Ou seja, você pode encontrar soluções que não apenas monitoram menções à marca, mas também acompanham a concorrência e identificam tendências relevantes.

Abaixo, vamos dar uma olhada nas principais ferramentas de social listening que podem fazer a diferença na hora de entender o que o público está falando!

Essas ferramentas servem para monitorar e analisar as atividades dos concorrentes nas redes sociais com base em palavras-chave, engajamento dos seguidores e outras métricas de desempenho.

Quer um exemplo? A mLabs é a maior plataforma de gerenciamento de mídias sociais da América Latina, e com ela você pode selecionar correntes de uma marca no Instagram para analisar esses perfis a partir de várias métricas de desempenho e fazer comparações.

Muitas plataformas fornecem em tempo real todas as menções à marca e aos seus produtos ou serviços em várias plataformas. Elas agregam dados de comentários, postagens e avaliações em um único local.

A plataforma Mention, por exemplo, captura em tempo real comentários, postagens e avaliações que ocorrem em diversas plataformas.

As ferramentas de análise de sentimentos utilizam inteligência artificial e processamento de linguagem natural para avaliar as emoções expressas nas menções. Elas classificam os sentimentos como positivos, negativos ou neutros.

O Brandwatch é um exemplo de ferramenta que ajuda a “decifrar” as emoções nas menções a uma marca nas mídias sociais.

Essas ferramentas monitoram conversas e hashtags para identificar padrões e tópicos em alta. Com isso, você consegue adaptar campanhas e estratégias de conteúdo para aproveitar as oportunidades que surgem nas redes sociais.

O Talkwalker, por exemplo, monitora conversas e hashtags relevantes para identificar padrões emergentes e tópicos em alta. Outra ferramenta é o Google Alerts.

Essas plataformas ajudam a identificar influenciadores que falam sobre sua marca ou atuam em seu nicho de mercado. Elas fornecem dados sobre o alcance e engajamento desses influenciadores, o que facilita a escolha de parcerias estratégicas.

O BuzzSumo é uma excelente plataforma que fornece dados sobre o alcance e engajamento dos influenciadores.

Essas soluções agregam resultados e geram relatórios personalizados sobre o desempenho nas redes sociais. Elas ajudam a monitorar KPIs relevantes e facilitam a apresentação de insights acionáveis para a equipe de marketing.

A mLabs também é uma plataforma útil para gerar relatórios personalizados que analisam o desempenho de vários perfis em diferentes redes sociais.

Para usar o social listening, a primeira regra é: não saia por aí rastreando tudo sem um plano! Isso pode ser uma receita para o caos e a sobrecarga de informações.

A ideia é ser estratégico e saber exatamente o que você quer monitorar. Confira nossas dicas de como montar do zero uma estratégia de social listening.

As metas permitem que você filtre o ruído. Sem um foco, é fácil se perder em dados irrelevantes que não contribuem para o que você precisa saber. 

Nessa primeira etapa, você pode fazer algumas perguntas diretas:

• É necessário saber como minha marca se compara à concorrência?
• As pessoas estão gostando dos nossos produtos? Elas podem ser melhoradas?
• Sabemos qual é o sentimento em torno da nossa marca?
• O público-alvo sabe que existimos?
• As pessoas sabem que nossos produtos ou serviços resolve X problema?

As respostas podem direcionar sua estratégia de social listening. Se você perceber que é fundamental entender como sua marca se posiciona em relação à concorrência, por exemplo, pode optar por um foco maior na análise competitiva. 

Se o feedback dos clientes sobre produtos é uma preocupação, você pode concentrar os esforços em monitorar menções e opiniões sobre suas ofertas. Esses objetivos estratégicos servirão como sua bússola durante todo o processo.

É fundamental ter um bom entendimento do cenário em que a marca está inserida, e isso pode ser feito definindo quem são os concorrentes e quais são os termos de pesquisa para filtrar as informações mais relevantes.

Na maioria das ferramentas de social listening, você pode usar as palavras-chave para monitorar os assuntos que estão em alta nas redes sociais e em páginas da internet.

Sobre os concorrentes, não estamos apenas nos referindo a marcas que vendem produtos ou serviços similares. Pense na concorrência como um grande grupo de empresas que disputam a atenção do mesmo público-alvo.

Na mLabs, é possível selecionar até cinco perfis de concorrentes no Instagram para monitoramento e comparar métricas como engajamento do público, quantidade de posts, total de curtidas e comentários, média de interação por post e quantidade de posts semanal.

Monitorando os concorrentes, você identifica as melhores práticas do setor e descobre oportunidades de melhoria e diferenciação para a marca.

Com uma infinidade de opções de ferramentas para escolher, comece pensando nos objetivos definidos para a estratégia de social listening e nas necessidades que surgirão para fazer essa seleção.

• Você precisa de uma ferramenta que monitore menções à sua marca? 
• Ou talvez algo que faça análise da concorrência? 
• Ou uma ferramenta que ajude a criar relatórios com métricas de desempenho?

Se você trabalha com gerenciamento de mídias sociais, a mLabs pode suprimir uma série de desafios que costumam surgir na rotina do social media. Com ela, você pode coordenar todos os seus perfis em um só lugar, o que já facilita bastante a vida. 

Agora que você tem os dados na mão, é hora de agir! Mas a forma como você deve proceder depende muito dos objetivos que você definiu. 

Se você está monitorando a reputação da sua marca e percebe que houve uma reclamação, é vital que você responda rapidamente. Isso mostra que a marca se importa com a opinião do cliente. 

Mas, se o foco também está em entender tendências de mercado, você vai querer compilar essas descobertas de uma maneira que faça sentido, em vez de tomar uma ação imediata.

Nesse caso, vele a pena organizar os dados em relatórios que destaquem os sentimentos dos consumidores, as menções mais frequentes e como isso se relaciona com o que seus concorrentes estão fazendo.

A chave é sempre revisar e adaptar sua estratégia com base no que você aprendeu. Não tenha medo de fazer ajustes no caminho. O social listening é um processo dinâmico, e suas respostas devem refletir o que os consumidores estão dizendo e como o mercado está se movendo.

Sabe aquele papo que o Rafael Kiso sempre comenta sobre a necessidade de estar nas conversas certas do público de uma marca? Isso vale para o uso do listening na produção de conteúdo nas mídias sociais.

Se a marca só fala do próprio produto, sem ouvir o que os clientes estão dizendo, vai ser difícil criar engajamento e fazer as vendas bombarem. O público quer se sentir ouvido e reconhecido, e o social listening pode ser a chave para isso.

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Em plataformas nas quais as pessoas têm acesso a tantas opções e conteúdos, simplesmente falar sobre o que a marca vende não é suficiente para engajar ou atrair a atenção do público. 

Para fazer a diferença, é necessário que as empresas se insiram nas conversas que já estão rolando e compreenda as necessidades e desejos das pessoas.

A prática do social listening pode ajudar a criar conteúdos que abordam diretamente as dúvidas, os desejos e as frustrações do público.

Pode ser difícil mapear como uma marca  usa o social listening se você não faz parte da sua equipe interna. Mas, para dar uma ideia de como tudo isso acontece na prática, vamos conferir dois casos reais de empresas que souberam responder ou aproveitar situações que envolvem seu nome. 

O primeiro é um exemplo de gestão de crise, e o segundo é uma oportunidade de gerar buzz que foi agarrada da melhor forma possível. Vamos lá!

Em agosto de 2024, a companhia aérea VoePass enfrentou uma situação delicada. Um acidente aéreo trágico, que vitimou todas as 62 pessoas a bordo em Vinhedo, no interior de São Paulo, exigiu uma resposta rápida e sensível da empresa. 

Depois de quatro dias de silêncio, o Comandante Felício, presidente e cofundador da VoePass, finalmente se pronunciou. Em um vídeo divulgado nos canais oficiais da companhia, ele expressou seu “grande pesar” pela tragédia.

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Em situações como essa, as empresas passam por um processo cuidadoso de gestão da reputação. Isso significa que elas precisam avaliar o que está sendo dito nas redes sociais e como isso pode impactar a percepção pública da marca. 

Após o incidente, a VoePass, possivelmente, estava coletando informações sobre as reações do público e as críticas, preparando uma mensagem que transmitisse empatia e responsabilidade. 

Esse tempo de espera, embora possa parecer negativo, pode ser importante para garantir que a comunicação seja bem elaborada e não saia pela culatra.

Agora, vamos para um exemplo bem mais positivo. A Tilibra, uma das marcas mais conhecidas de material escolar, soube aproveitar uma oportunidade incrível durante as Olimpíadas de Paris-2024. 

A imagem do surfista Gabriel Medina, flutuando em uma onda, se tornou um dos registros mais icônicos do evento, e a marca não hesitou e lançou cadernos com essa foto estampada.

Assim que a foto viralizou, com todo mundo comentando nas redes sociais, muitos internautas começaram a pedir que a imagem de Medina fosse usada em seus produtos. E adivinha? A Tilibra atendeu ao desejo do público! 

A marca anunciou que os cadernos estariam disponíveis nas papelarias e garantiu que poderiam ser comprados online, facilitando ainda mais a vida dos fãs.

Então, fica a dica: usar o social listening para ouvir o que o público está dizendo e saber como interagir com isso é uma tática para qualquer marca que deseja ganhar relevância nas mídias sociais. 

Quer melhorar sua estratégia de mídias sociais? Faça já um teste grátis e experimente as funcionalidades da mLabs!